It waits. Patient. Confident that it will soon get its prey—it always does. Few escape its bite, none its tentacles. One way or another, the Beast of Failure gets us all. To the Beast of Failure. You taught me a few lessons, now it's my turn.
确保你在构建“正确的它”，再将它构建正确
写在开头
失败之兽：一种虚构的无情且永不知足的“生物”，它会吞噬大多数的新产品创意，“撕咬”不经验证就去追求那些创意的人们。
为什么会失败呢？我们到底做错了什么？
我们的套路很简单识别出解决某个大问题的新产品或服务的创意、组建一个强大的团队、拿到风险投资、构建创意、将其推向市场，接着就是上市或者最差情况就是被收购变现，并拿到一大笔钱。
我们的产品创意雄心勃勃，想要用一种极具创新性的方式解决一个重大的软件工程问题。我们所有的市场调研都证实了企业需要、想要也愿意为开发人员购买我们的产品。我们聚合了一批出色的人才，并组建了团队，大家一起全力共同奋斗了5年。我们有一个很好的商业计划，还有来自世界顶级风险投资人的大量资金支持，然后我们也确实按计划执行了。
所以，为什么会失败呢？我们到底做错了什么？
大多数新产品、服务、企业和倡议走向市场后很快就会遭遇失败，不管它们听起来多么有前途、开发人员的投入多么巨大，或是他们执行得多么到位，它们最终都会遭遇失败。
不知何故，我们总会认为这种情况不适用于自己的创意，尤其是当我们曾经体验过胜利的情况下，我们会想：“我是胜利者。我过去成功过，我将再次成功，看我的吧！”
大多数失败的根本原因都可以归咎于混乱、模糊和未经审慎的思考。
所有故事都一样，人们看待其中事物的方式不同，对事物的记忆不同，得出的结论也就不同。
“罗生门效应”似乎无处不在，即使是我自己亲眼看见和亲身经历的那些故事和案例，也都受我自身的独特视角、偏见和不完美的记忆的影响而扭曲。
他人的数据（other people’s data, OPD）：由其他人在其他时间、其他地点用其他方法出于其他目的所收集的市场数据。从技术上来讲，OPD也是数据，但由于它不是你的数据，因此它跟意见一样危险和具有误导性。鉴于OPD对于评估创意来说既非充分条件也非必要条件，因此最好是干脆别浪费时间去收集它了。
- 在本书中“市场”一词也并不必然指代“出资人”，而是任何你能够想到的会想要、使用、采纳你的创意或是会或多或少参与其中的人。
第一部分 硬事实，任何新创意都有90%的失败率
- 硬事实都具有如下三个维度的“硬度”：
- 它们都让人很难接受，至少一开始很难。
- 它们是基于确定的、客观的数据，而不是苍白的期望、摇摆的信仰或者易变的主张。
- 它们是可靠的、坚固的、永久的，不大可能会发生变化，至少在很长一段时间里都不大可能会变。
01 市场失败律：失败是最可能的结果
任何新产品创意 都有90%的失败率。 要想收获成功， 必须保证所有关键要素 都能够被正确地完成。
在商业世界里，失败非常普遍，初创企业多数会失败，老企业发布的新产品多数也会失败。
市场失败律：失败是任何新产品最可能的结果
大多数新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也不能避免。
- 第一拳：大多数新产品都将在市场上遭遇失败。
- 第二拳：即使所有的方案都被执行到位也无法避免失败。
重要的是在评判一个产品成功与否之前，你要先明晰成功的标准。
如果你把一款产品推向市场，而市场反馈结果低于预期甚至与预期相反，我们就称之为市场失败。
市场失败：投资的新产品在市场上取得了低于预期甚至与预期相反的结果。
市场成功：投资的新产品在市场上取得了达到或超出预期的结果。
这样一来，我们就对市场失败和市场成功进行了清晰、明确的定义，接下来让我们继续探索更多有关新产品失败的频率、方式，以及大多数新产品最终都会失败的原因
市场的真相：任何新创意都有90%的失败率
我还没有发现在哪个行业里大多数新产品都能获得持续的成功，这很合理，因为如果真有这样的行业，那就意味着这个行业或市场有着无尽的需求和资源，但这显然是不可能的。
介绍这些产品的市场表现。结果竟然非常相似，接近80%的新产品的表现远低于预期，最终被归为“失败”“令人失望”“撤销”，年年如此，没有例外。
正确的A×正确的B×……=成功
正确的A×正确的B×正确的C×错误的D×正确的E×……=失败。
正确的A×错误的B×正确的C×正确的D×正确的E×……=失败。
大多数结果和产出取决于多项关键要素之间的加成，要想收获成功，必须保证所有关键要素都能够被正确地完成。
大多新产品都将在市场上遭遇失败，即使所有的方案都被执行到位也无法避免失败。”
如果你还抱有幻想，以为具备某一领域或市场的经验与能力能够让你摆脱市场失败律，那么你不仅会失败，还会以一种更加惨烈和痛苦的方式失败，这或许是对你的傲慢的惩罚。
尽管经验和能力对于一款能够满足市场所需的产品来说是实现持续成功所必需的要素，但对于一款市场不感兴趣的产品来说，它们就没什么用了。
失败恐惧症是人类内心与追求成功和规避失败相关的最深层渴望，这正是许多成功企业难以维持创新的原因，即使他们的组织已经做好准备迎接失败也无济于事。
在公司层面，只要有一款真正成功的新产品就足以抵消数十次谷歌Wave那样的失败，比如Gmail，但对员工个人来说，失败的产品则只是在他们履历上增加了一条为失败产品工作若干年的记录
命中注定的FLOP
大多数项目都是因为启动、运营或前提而失败（Failure due to Launch, Operations, or Premise）。
因启动而失败
出现这种情况，通常是因为配合新产品开展的销售、市场或分销投入未能在目标市场达到所必需的曝光度或供货量。换句话说，对于本应该需要或想要你的产品与服务的那些人，即你的目标市场群体来说，其中很多人要么不知道你们的产品与服务的存在，要么知之甚少，要么就是想要却买不到。或许，你的产品实属史上最佳创意，也已顺利执行落地，还是能解决某个重大问题的完美方案，但如果你无法让舆论或可用的产品触及你的目标市场，那么它就会失败。
因运营而失败
出现这种情况，通常是因为你们的新产品的设计、功能或可靠性未能满足用户期望值的最低限度要求。例如，外观靓丽但坐着不舒服的椅子、菜品可口但服务差劲的餐馆
如果你没能将自己的创意实施到位，舆论关注终将消散，而失败则无可避免。
因前提而失败
通常是人们对你的创意不感兴趣，他们就是单纯地不喜欢而已。
说到底，我们非常漂亮地完成了产品设计和市场营销工作，但就是想要或需要这个产品的人不够多。
一小部分产品在市场上的失败是因为没有做好产品启动或构建工作，而大部分产品的失败都是因为它们的产品创意有问题
我总是把自己投入新产品的大多数时间和精力用于确保把它构建正确了，主要表现在稳健、高质量、可扩展等方面，接着再确保我们在营销方面做得正确。但因为我们从一开始就认定自己在构建正确的产品，结果多半是这个我们投入了非常多的时间、精力以及其他资源的产品后来被市场证明是“错误的它”。
大多数新产品的失败不是因为人们缺乏设计、构建或营销的能力，而只是因为它们并非市场所需。我们把它构建正确了，但我们并没有构建“正确的它”——一款有足够多的人想要或需要、值得开发的产品。
先确保你在构建“正确的它”，再确保你能把它构建正确。
02 先确保你在构建“正确的它”，再确保你能把它构建正确
战胜市场失败律的唯一机会就是找到 “正确的它”的创意。 找到一个“正确的它”，配上执行到位，这个创意就能在市场上取得成功。
- “正确的它”就是一个创意，关乎一款只要执行到位就能在市场上取得成功的新产品创意。
- 事实上，一个创意一旦被证明有市场，其他人马上就会意识到这个创意是“正确的它”，并一拥而上努力做到更好或者做到有特色。
正确的它（The Right It）是指如果执行到位，能够在市场上成功的一个新产品（或服务、公司、计划）创意。只有正确的它才能真正击败失败之兽。
一个经验丰富又能干的团队，努力完成了新产品的开发和发行，结果却遭遇市场败局，发生这种情况意味着他们成了“错误的它”的受害者。他们的创意的基本前提（即FLOP中的“P”）已经脱离了市场的现实或者说人们的真实需求。
两个关键问题
- 为何很多经验丰富的人也会落入圈套，浪费经验和能力去执行“错误的它”？
- 我们如何才能在对某个创意加大投入前判断出它是否是“正确的它”？
空想之地只能孵化失败的创意
做过深度市场调研仍然失败的产品有很多，对它们进行“解剖”检查后，我从中发现了一个反复出现的问题模式：针对这些失败的产品所做的所谓的市场调研大多数都不是在真正的市场中进行的，而是在我称之为“空想之地”的一种虚构环境中进行的。
空想之地：这是一个虚构的地方，新产品创意在这里四处游荡，收集人们经请求后提供的和主动提供的各种意见。你最好不要在空想之地长时间停留，发生在空想之地的事情就应该让它留在空想之地。
- 针对创意的观点可不是数据，观点是主观的、有偏见的判断，它们都只是些缺乏思考、证据和严肃性的揣测，没有任何“切身利益”（skin in the game）。
意见：关于一个创意成功前景的主观的、有偏见的而且通常毫无根据的判断。在寻求“正确的它”的过程中，意见根本就是危险且具有误导性的。
我们无法只通过思考就判断出一个创意是否是“正确的它”，靠你自己的思考做不到，靠别人的思考或观点也不行，靠所谓“专家”的思考也是一样。
只要你还待在空想之地，就无法把“正确的它”给推导或诱导出来，你只能通过在真实世界中进行试验来把它发掘出来。
空想之地的四大失败之怪
翻译缺失问题
你所想象的新产品和它的使用方式，跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子可能完全不同，这就是问题的根源。人们的信仰、偏好和偏见等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。不仅人们对创意本身的理解会与你不同，他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。
预测问题
对于那些尚未体验过的事物，人类很不擅长预测自己是否真的想要或喜欢它们，更不擅长预测自己会如何使用它们以及使用它们的频率。
作为一个物种，我们人类在预测自己是否会使用某个新产品或服务、如何使用以及使用频率等方面的表现非常差。
切身利益问题
切身利益（skin in the game）：是指市场给你的某种有价值的反馈，作为其确实对你的创意感兴趣的证据。切身利益最简单的形式是金钱，如预付款或订金，但也可能是人们的时间、信息、声誉等。
证实性偏差问题
证实性偏差这个术语指的是一种倾向，即人们会选择性地寻求有利证据而忽略不利信息，以此来支持自己已有的信念或观点。换句话说，我们通常做不到采用客观手段收集信息，也无法做到客观地看待所收集到的信息
四大失败之怪的不良影响
- 首先，初始创意在翻译过程中被曲解。
- 接着，人们基于自己的独特经验和偏见来看待和评判已被扭曲的创意。
- 随后，与切身利益无关的观点被提出。
- 最终，那些以针对被扭曲创意的偏见判断为基础得出的无风险型观点被谨慎地选出和解读，以证实我们一直以来都想要相信的观点。
假阳性（false positives）：一项创意在空想之地听起来很棒，但若将其推向市场却有很大概率遭遇惨败的现象。大多数市场失败都是假阳性。
假阴性（false negatives）：一项创意在空想之地毫无成功可能，但若推向市场却有很大概率能够取得成功的现象
- 市场失败率+空想之地
- 对市场失败律的无视加上空想之地的假阳性回应，将会导致你过度投资于一个注定失败的“错误的它”。
- 对失败的恐惧加上空想之地的假阴性反馈，将会导致你停下步伐，不再跟进有潜力成为“正确的它”的创意——一个只要所有方案都被执行到位就注定成功的创意。
03 数据胜过事实，尤其是你自己的数据
- 你自己的数据就是 你自己的团队亲自收集的 用于验证创意的 第一手市场数据。 数据必须满足新鲜度、 强关联、可信度和统计学意义等标准。
数据胜过意见：是想要提升一项创意的市场成功概率必须内化和实践的一条关键规则，没有例外。不要将产品建立在意见的基础上，而要将它们建立在市场数据的基础上，并且不是随便什么旧数据或他人的数据（见OPD），而是你自己的数据（见YODA）
数据的关键标准
- 新鲜度：数据需要是新鲜的，越新鲜越好，因为几年、几个月或几个星期之前还算真实的数据，到今天可能就不再有指导意义了。
- 强关联：数据必须直接适用于所评估的特定产品或决策。
- 可信度：你在做决策时，不应该依赖由其他人、其他组织收集的数据，或是为其他项目收集的数据。
- 统计学意义：数据必须具有统计学意义。它必须以足够大的样本量为基础，这样才能确保结论不是基于偶然的。
你不应该依赖“他人的数据”（OPD）来判断自己的创意有无可能取得市场成功。依赖于OPD是一条很诱人但也很危险的捷径。
让我定义一下OPD的含义。OPD指的是由其他人，为其他项目，在其他时间、地点，用其他方法，出于其他目的所收集和编制的任何市场数据。我们刚刚讲到的新鲜度、强关联、可信度和统计学意义等标准，OPD违背了好几条。
每当你自认为有了一个关于业务、产品或服务的新创意时，都有如下5种可能的情形。
场景1：你是世界上第一个想出这个创意的人，世界上没有任何其他东西跟它一样。
通常不可能，如果真的发生了，那就无需担心OPD，因为它根本不存在。
其他人也有相同的或相似的创意，但是：
场景2：他们选择不再推进。
这个场景没有给我们提供任何可用的数据。提出新创意很简单，推进它们需要付出努力、牺牲、切身利益以及更多。大多数人都有很多创意，但却没有付诸行动，你或许会因为他们的想法而更了解这些人，但却无法因此而更了解该创意取得成功的潜力
场景3：他们正在积极推进相似的创意，但还没有发布。
这个场景没有给我们提供任何可用的数据，因为除非你去监视这些正在推进相似创意的人，否则你无法知道他们的创意跟你的到底有多相似。
场景4：他们推进了相似的创意，但却在发布后失败了。
这个场景给我们提供了些数据，但仍不足以让我们据此做出决策。他们可能是哪些方面没有执行好，也可能是他们的产品与你的创意有某些虽小但却颇重要的差异。如果那个创意是在别的时间、地点由别的人群推出的，结果就很可能并不适用于你的创意和目标市场
场景5：他们推进了相似的创意，并在发布后获得了成功。
此场景能够提供给我们可能有相关性的数据，但仍不足以让我们据此做出决策。仅仅因为其他人把某个创意做成了，并不意味着你用同样的创意就能成功。
YODA：你自己的团队亲自收集的用于验证创意的第一手市场数据。YODA必须与用户的切身利益相关。与OPD不同，对于评估你的创意来说，YODA即是充分条件也是必要条件。
第二部分 检验创意的三大利器
04 思考工具，学会使用三大假说来澄清创意
没市场就没办法：如果市场对一个产品创意不感兴趣，那么不管这个产品的设计多么精湛、工程多么出色、可靠性多么卓越、营销手段多么花哨，都无法帮助这个创意取得成功。
市场参与假说（MEH）：整合了新产品创意背后的基本前提和目前市场与之互动方式的高阶描述。例如，隔日寿司的市场参与假说是：很多偏好健康饮食的人们都很喜欢吃寿司，但因为寿司太昂贵，所以人们无法经常食用。如果我们能够找到办法让寿司跟其他快餐一样实惠，就会有很多常吃快餐的人放弃其他不太健康的食品而改选寿司。
有市场就有机会：只要市场对一个产品创意足够感兴趣，人们通常都会找到办法冲破任何工程、财务、法务或其他方面的阻碍，使这一创意最终得以实现。只要创意是“正确的它”，通常它都能“找到”办法走向市场。
市场参与假说：有市场就有办法
一个创意若想在市场上取得成功，许多关键因素都必须依次做对。
你的市场是什么？以及该如何定义和判断入场时机？对于这些问题，你需要百分之百地清楚。答案是市场参与假说
因为市场参与假说实在是太重要了，所以它不仅应该是清晰的，还应该是可验证和可用数字表达的，但我们也别做过了头。
有市场就有机会：只要市场对一个产品创意足够感兴趣，人们通常都会找到办法冲破任何工程、财务、法务或其他方面的阻碍，使这一创意最终得以实现。只要创意是“正确的它”，通常它都能“找到”办法走向市场。
MEH举例
创意：廉价寿司，一辆廉价寿司食品车，0.99元金枪鱼卷之家。
MEH：如果我们能把寿司做到跟其他快餐一样快捷、便宜，很多寿司爱好者就会选择寿司，而不是汉堡、墨西哥卷或其他不那么健康的快餐食品了。
创意：Webvan，日用品网上订购、送货到家。
MEH：如果可以选择，很多家庭都会选择在网上购买日用品，而不是去超市。
创意：一部关于漫威卡通人物霍华德鸭的电影。
MEH：人们喜欢虚构的鸭子形象，比如唐老鸭、达菲鸭，所以人们会蜂拥而至来观看一部以霍华德鸭为主角的动画电影。
创意：奈飞公司（在流媒体出现之前，该公司最初的业务模式是以DVD租赁为基础的）。
MEH：如果我们集合了DVD邮件递送、固定月租费和免滞纳金，那么很多人都会跟我们签约，而不是去商店租赁。
用数字说话：在任何时候，能量化的信息就一定要量化。数字比一些模糊不清的术语更有意义也更有用，即使是有根据地猜测出的数字也一样。
XYZ假说：当你把“用数字说话”这一原则用于市场参与假说时所得到的东西。XYZ假说的基本格式是“至少X%的Y将会Z”，X%代表了你目标市场Y的一个百分比，Y是关于你的目标市场的一个清晰的描述，Z则代表了那部分市场将对你的新产品创意采取何种反应。
MEH：在污染严重的城市中生活的一些人会有兴趣购买价格合理的设备用于监测和净化空气的。
那么：哪些城市算是“污染严重的”？“会有兴趣”意味着什么？“价格合理”又是什么意思？
注意，X、Y、Z等初始值只是起点，是根据学生们心目中创意可行所必需的最小市场规模做出的猜测。10%是对市场的合理估计吗？超过100是正确的AQI数值吗？120美元是合理的价格吗？可能并不是。这些初始值或许会谬之千里，但至少学生们定义了他们对“一些人”“污染严重”“会有兴趣”“价格合理”这些内容的理解，他们可以通过进一步的验证来了解真实的市场是否如此。
“XYZ”包含以下内容：
- X：我们能在目标市场占据多大地盘，即份额占比是多少？
- Y：我们的目标市场是什么？
- Z：目标市场将对我们的产品做何反应以及具体表现如何？
缩进假说：从范围、空间和时间角度不断缩进一个XYZ假说，直至衍生出一组较小的可以快速且低成本地进行本地化测试的xyz假说的过程。其中的一条原则是：如果XYZ假说为真，那么基于它衍生出来的易于测试的缩进版xyz假说也应该为真。
- 想法是如果XYZ为真，则xyz必为真，但xyz更易于测试和验证。
- 我建议你从完整市场Y走到一个更小的、可管理的、易于触达的初期测试市场y
- xyz假说：从更宽泛的XYZ假说衍生出来并与之保持一致的一种小型的、特定的、易于快速测试的假说。以隔日寿司为例，一个合理的xyz假说是“如果价格只有普通盒装寿司的一半，在Coupa咖啡厅吃午饭的学生中至少有20%的人会选择隔日寿司”。从一个宽泛的XYZ假说推导出一个或多个xyz假说的过程即为缩进假说。
- 从统计学上看，100到1 000这个数量区间应该是具有统计意义的，但是你得确保所选样本中的人群能代表你的目标市场，即真的可能会购买你的产品或服务的人群
- 对于测试新型比萨来说，从3亿多美国人中随机选出100人就是个不错的样本，因为大多数美国人都喜欢而且买得起比萨。但如果你计划出售的是价值12万美元的全电动两座汽车，比如特斯拉Roadster车型，那就不能随机选100个人来获取数据了，因为大多数人都买不起或是不会选择那样一款汽车。这种情况下的测试就应该聚焦目标市场——那些年轻的、极客范儿的富人们。
- 在将目标市场缩进到城市A的同时，他们也把货币单位从美元改成了当地货币，于是我们得到了如下的xyz假说：xyz假说：在城市A的Tot Academy的学员家长中，至少有10%的人会购买一台售价800元的便携式污染监测器。
- 他们碰到了“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。他们需要先检验他们的市场参与假说以确认他们的产品创意是不是“正确的它”，然后再来决定是否投入大量时间和资金来打造它，而验证他们的市场参与假说又需要有已经打造好的产品，但是，他们真的需要吗？
- 唯一可以百分之百确定我们的新产品创意是否能在市场上成功的方法，就是将产品开发出来、批量生产、开展适当的营销活动，然后再观察会发生什么。换句话说，我们寄希望于“只要我们建成了，用户就会被吸引过来”的力量继续前行，这又是一句名言，跟“不准失败”一样，听起来很棒，但往往会事与愿违。
- 我们已经了解到我们无法依靠基于梦想之地的、意见导向的市场研究，因为有太多的假阳性和假阴性陷阱。我们知道我们需要数据而非意见，而且我们还知道我们不能依靠OPD，我们需要收集YODA。但是，在还没有做出产品之前，我们又该如何收集YODA呢
- 只要我们建成了，用户就会被吸引过来：这是一种过于乐观、缺乏根据的情绪，不适合商业企业，因为除非你所构建的是“正确的它”，否则没有客户会主动上门。你应该在构建任何东西之前先问清楚的一个关键问题是：“如果我们建成了，客户会被吸引过来吗？”这正是本书要帮助你回答的一个关键问题。
05 预型工具，让你快速检验创意的成功率
- 没有任何方法或工具集 能给你100%成功的保证， 但只要使用得当， 预型工具可以帮助你判断 一个创意是“正确的它” 还是“错误的它”。
IBM的语音转文本案例
- 大多数身处空想之地的人最初被这项“技术”震撼到的时候，都坚信自己会购买和使用这样一台语音转文本的计算机，但在使用该系统几个小时之后却改变了主意。
预型，低成本假装拥有一个原型
- 预型，低成本假装拥有一个原型
- 预型（pretotype）：在预型方法中使用到的一种特定的工具或技术。比如，土耳其机器人预型、匹诺曹预型、假门预型、假面预型、YouTube预型、一夜情预型、潜入者预型和改标签预型
- 原型主要是用于测试某一产品或服务的创意是否可以构建、应该如何构建、如何（以及是否能够）运作、最佳规格或外形是什么等等；而预型则主要用于在第一时间快速且低成本地验证一个创意是否值得继续跟进。既然两者有着不同的目标，那么，我们最好是用一组不同的技术来实现它，同时使用它专属的词汇表。
- 预型方法（pretotyping）：运用一组工具和技术尽可能快速且低成本地收集与新产品创意相关的新鲜、可靠和相关的市场数据的方法。预型方法的目标是帮助我们先确认我们正在构建的是“正确的它”，然后再帮助我们着手把它构建正确。
寻找预型，提前发现我们构建的是“错误的它”
- 研究市场失败的好处之一就是永远不会缺少案例。
- 我们有没有可能通过应用一些有创意的预型使我们在陷入太深之前就能发现某一产品的前提是错误的，即该产品是“错误的它”？
土耳其机器人预型，让你免去一场极可能的失败
- 土耳其机器人预型非常适合的一种情形是：将昂贵、复杂且尚未开发出来的技术替换为使用隐藏人员来执行该高端科技的既定功能。
- 我需要更强有力的证据，证明那些声称愿意为此服务付费的投币洗衣店顾客们真的会为你的创意掏腰包。我想要切实地看到那些人把他们的衣服放到机器里面去并为之付费。”
- 每个创意都应该被预型化，每个创意也都有至少一种预型，接下来让我们一起来探索更多类别的预型技术。
匹诺曹预型，假装不是欺骗自己
- 当你没有一件产品的时候，先假装拥有了它
- 他的办法是把一块木头雕刻成跟预期设备差不多的大小，把筷子削了做成写字笔，把纸张套上去模拟各种用户界面和功能
- 他的简单试验提供的YODA足以说明他是很愿意拥有一个这样的设备的。当然，他明白只有一个人的样本量是不足以判断其他人对这款Pilot的反应是否跟他一样的。他还需要进行更多的试验来调查更大的市场的情况。但该创意已经通过了重要的第一关：创始人认为自己的创意有用。这看似是一个微不足道的门槛，但其实有很多人并没有先确认自己是否会使用某款产品就将该产品推向了市场，这样的案例之多让人惊讶。
- · 霍金斯投入了数年时间和百万资金，结果只获得了创造“工程上的奇迹之作，却是市场上的失败者”的GRiDPad的痛苦经验。· 他意识到错误不在于把它做错了，而是选择了“错误的它”，并许诺“同样的错误绝不犯两次”。换句话说，他对自己说了类似“下一次，先确保你在构建‘正确的它’，再动手去把它做正确”之类的话。· 创建第一个预型的目的不是为了测试PalmPilot能不能做得出来，而是为了测试人们到底会如何使用以及多频繁地使用它，并通过收集第一手的YODA来指引真正的原型甚至是最终产品的设计决
- 记住，假装是预型方法的一个重要部分。
- 原型的主要目的是解答类似如下的问题：· 我们能把它做出来吗？· 它能像预期那样运作吗？· 我们能把它做得多小/多大/多便宜/多节能？
- 而预型的主要目的则是解答类似如下的问题：· 我会不会使用它？· 我会以什么方式、在什么时间使用它？使用频率如何？· 其他人会购买它吗？· 人们愿意支付多少钱来购买它？· 人们会以什么方式、在什么时间使用它？使用频率如何？
假门预型，看看谁会敲响你的“正门”
- 假门预型的基本内涵是，你可以设置一个“正门”，比如广告、网站、宣传手册、实体店面等来假装产品或服务是存在的，以此收集数据来了解有多少人会对你的创意感兴趣，而实际上你当前还没有任何产品或服务可以提供。如果你的创意无法吸引足够多的人，那你就得回到绘图板旁重新审视你的创意和假说了。
- 在直接开发涵盖多个级别的完整游戏之前，我会先为几款有意向的游戏创作一些静态截图和概述性文字，然后我会把那些截图拼起来做成广告，并向公众宣传游戏即将发布。广告可以提供一封已经预先填好地址、贴好邮票的信件（那时候还没有电子邮件），只要寄回给我就可以拿到5美元折扣券，游戏上市时也能收到通知
- 我建议对“敲门”的人大方点。也就是说对那些给你提供YODA的人们，你要给予他们一些有价值的东西作为回报，这样你就能实现双赢
- · 对《像素赛车》和《迷失比特大陆》感兴趣的人们赢了，因为他们将会得到他们想要的游戏，以及5美元的折扣。· 对《数字金刚》和《绦虫》感兴趣的人们虽然无法得到这两款游戏，但他们仍然赢了，因为我会免费送他们一份其他游戏。我觉得对于他们大多数人来说，免费得到一款价值29.95美元的新游戏的惊喜绝对足以弥补没有《绦虫》游戏可以玩的遗憾，可能还绰绰有余。· 我也赢了，不用浪费时间和金钱去创作和宣传没有足够多的人感兴趣的游戏
- 安东尼娅没有那么多钱来开展传统书店常进行的市场研究，但她有自己的市场参与假说，如果在正确的街道开设书店并贴上大号招牌进行宣传，那么应该有很多人在路过时会发现它，随后靠口碑营销就可以了。她判断：若想让这个计划生效，那么每天路过的行人里至少需要有0.5%的行人表现出足够的兴趣想要拜访这家商店
- 贴好标牌后，她就在马路对面坐了下来，并对如下信息进行记录：· 有多少人从门前经过？· 其中有多少人注意到了这个标志？· 其中又有多少人停下来敲门了？· 他们敲了多少次门（敲越多次，必然是越感兴趣）？· 每个敲门人的年龄、性别和其他相关特征。例如，衣着讲究的中年职业男性，女大学生？工作日和周末她都进行了试验，以此观察人流量的数量和构成是否会变化以及有什么变化。
- 首先，桑迪花费10美元购买了一个网站的域名。接着，她使用一款免费版自助网站设计工具创建了一个基础版网站。在网站的登录页面上，有她的著作的实体模型展示、内容简介、作者简介以及一个写着“20美元立即购买”的按钮。人们在点击这个按钮时，会进入另一个网页，该网页显示的信息如下：松鼠爱好者们：谢谢你们对《松鼠观察指南》的关注。我正在努力写作这本书，但并未做好出版的准备。如果你想要预订本书的第一版，请在下方表格中录入你的电子邮箱。本书出版后我会立即通知你。在此期间，请尽情享受松鼠观察吧，另外，别忘了打狂犬病疫苗
- 她需要想个办法让全世界的松鼠爱好者们都知道它才行。于是，她撰写了一个网络广告：你喜欢跟踪松鼠吗？登录我们的网站，只需20美元即可预订一本桑迪·沃森写的《松鼠观察指南》。接着她又投资了60美元，用于在相关网站上购买广告位，以及在人们进行与松鼠相关的搜索时展示的付费链接。
- 在这两种场景下，安东尼娅和桑迪都没有仰仗数据，而是听信了意见，因而成了市场失败律和空想之地假阳性的受害者。她们喝着霞多丽酒自饮自怜，好奇到底哪里出了错
- 但我也对它所隐含的小欺骗感到不安。如果你也受此困扰，我提供如下两个方案给你。第一个解决方案是，向敲击假门或点击购买按钮的那些人坦白并给予奖励。
- 第二个解决方案是，使用假面预型，它是假门预型的一种变形，接下来我们就来看看假面预型的具体内容。
假面预型，你必须回应敲门者的需求
- 假面预型跟假门预型在如下方面有重要区别：当潜在客户敲门或点击购买按钮时，是会有人回应、有事情发生的，而且人们或许还真能得到他们想要的东西
- 1999年，我们成立了CarsDirect。那时候，人们还在担心要不要在网上用信用卡，我就已经想要在网上卖车了！我们在星期三晚上上线了网站，星期四早上我就收到了4个订单。之后，我们迅速关闭了网站，因为我们需要到经销商店里购买4辆车，然后再亏本交付给这4位客户，但这也证明了我们的判断。直到那时候，我们才真正开始打造我们的公司和网站
- 那格罗斯和他的团队得到了什么呢？最佳的创意验证形式：YODA和大量的切身利益，而且是最重要的切身利益：4张支票，每张都价值数千美元。
- 假面预型需要比假门多得多的资金和投入，那为什么你要选择它而不是选择更快、更便宜的假门呢？因为对于一些特定的创意和一些具体的情况，增加投资或许是值得的
- 首先，正如我已提及的，对于某些类型的产品和服务来说，使用假门预型可能是不道德的或者根本就是违法的，比如你谎称自己拥有某种可以治愈某种疾病的技术。其次，使用假面而非假门，你可以获得更多有关你潜在业务的信息。在上述案例中，比尔·格罗斯和他的团队不仅验证了人们对其服务的需求，即人们在网上购买汽车的意愿，在向他们第一批顾客实际交付车辆的过程中，他们还学会了销售所涉及的与后台处理流程相关的财务和法务文件。
YouTube预型，大额投资前先进行一点测试
- YouTube预型技术可以利用电影和视频将尚未开发完成或尚未广泛使用的产品创意带入生活，你也就能使用YouTube或其他视频平台或设备将它们分享给你的目标市场，进而收集市场对你的创意关注度的YODA。
- 为了将待开发创意的视频转化为一个合格的预型，你必须利用它收集到比点赞或评论更多的东西。你必须想办法将视频转变成可以产出YODA的试验。谷歌眼镜团队的做法是在视频演示最后提出了加入谷歌眼镜探索者计划的条件。要想获得探索者计划的资格，你得有不小的付出。首先，你需要表明你对谷歌眼镜感兴趣，方式是在Twitter上用“#IfIHadGlass”（如果我有了谷歌眼镜）这个主题标签发布消息，说明你如果拿到了谷歌眼镜会用它来做什么
- 审读了这些推文之后，谷歌眼镜团队从中选出了几千名推文作者，并告知他们已经通过审核可以参加探索者计划，他们需要做的是为谷歌眼镜支付1 500美元，并需前往谷歌位于旧金山、洛杉矶或纽约的办公室学习安装方法和接受相关培训，且差旅费用自理。
- 尽管谷歌眼镜展示出了在某些领域应用的潜力，但它没有达到谷歌最初的期望值，因而这一项目最终也被取消了。该创意或许能够以其他形式或在其他市场上得以重现，但即使排除掉初期的夸大宣传，这项技术的这个特定版本对于这个特定时间来讲就不是“正确的它”
- 像浏览量或点赞量之类的指标并不能算作数据。制作视频的关键是要以一种可以让人投入切身利益的方式来展示你的创意。
- 除了能够展示我们将如何使用尚不存在的产品，YouTube预型还给了我们一个绝佳的机会，以检验不同故事或场景用于营销该创意的效果
- 软件是最为理想的适用YouTube预型方法的一大产品种类。只要将演示文稿转换成视频，你就能模拟可以想象到的任何程序或应用的功能了，一行代码都不需要写。我们来看一看如下这个例子。
- 整个过程结束时，你不仅有了一个吸引人的逼真视频可以展示该应用的使用功能，你或许还能够学到很多如何设计这一应用以及它应该具备什么特性的知识。但这还不是一个预型，这只是一个精密的动态模型。若要将其转化为预型，你还需要用这个视频来收集一些数据。有很多方式可以做到这一点，例如，你可以创建一个专属网站用来播放该视频，并接受用户注册及接收应用发布的通知，或是在某个鸟类观察会议上播放该视频，看看是否有人感兴趣并真的愿意提供邮箱地址及支付费用等。
- 预型投资回报率的概念：为创意制作预型而投入的少量时间和金钱，能让你避免将大量资金和时间用于构建“错误的它”。
一夜情预型，从一个尝试开始
- 一夜情预型的主要特征就是它缺乏长期承诺或投入。这并不是说它非得刚刚好用了一个晚上或只有一次尝试，别太在意它的名字。预型试验的持续时间可以短至几个小时，也可以长达几个月，重点在于它是一个相对短期的承诺，只要时间足够你收集到决策所需的数据即可。
- 他们买下了airbedandbreakfast.com这一域名，做了一个简单的单页面网站展示他们的公寓在地图上的位置，并在克雷格列表（Craiglist）(13)上打广告。几个小时之后，有两男一女购买了他们的产品，每人支付了80美元
- 回过头来看一夜情预型，我们会发现它跟大多数预型技术一样很浅显易懂，也就是“大投资前先进行小测试”这一方法在时间维度上的应用：试一次或试几个小时、几天、几星期。换句话说，在做出长期承诺之前，先用短期xyz试验来检验你的长期XYZ假说。
- 在缺乏必要的数据来证明其创意有效的情况下，很多组织签下了长期的商用物业租约或做出了各种长期的承诺。
潜入者预型，偷偷将你的产品带入现有的销售环境
- 有时候，创作或小规模生产新产品只需要最低限度的投资和很小的风险。而重大风险是：在没有拿到足够数据可以确认市场对你的产品有充足的需求时，你就已经投入过多的资金进行产品构建和批量生产。如果可以只使用少量投入或者用一个单位的创意成品并利用别人的营销和销售资源来确认你的创意是否有市场买，岂不是更好？
- 贾斯汀在eBay上购买了一件二手的宜家员工服。接下来，他制作了一些看起来很正式的宜家产品标签和价格标签，把它们贴在了Walhub的少数几个早期原型上。还有一步妙招，大家都知道宜家爱用古怪的北欧风格的名字来给产品命名，所以为了这次试验，他也把产品名字改成了“Wälhub”以提升其可信度。随后，贾斯汀穿上黄色员工服，带上一大袋子Wälhub，伙同几位“同谋”一起潜入了当地的宜家商店。在确认附近没有真正的宜家员工后，他们开始把Wälhub摆放至店内多个区域的展示货架，确保购物者能够看见它们。因为他们穿着很正式的宜家工作服，因此宜家员工都把他们当成了摆放新货架的本公司员工。接着他退到后面观察人们对他的产品的反应。
- 如下是贾斯汀应用潜入者预型所收集到的YODA示例：· 试验时长：1小时。· 路过展示区的人数：240。· 拿起Wälhub详细查看的人数：12（占比为5%）。· 试图购买Wälhub的人数：3（占比为1.25%）。当然，贾斯汀的所作所为不只需要创造力，还需要胆量，同时存在风险。
- 好消息是你可以应用相同的技术而无须担心类似风险。比如，贾斯汀可以找几家个体五金店，向他们支付一些钱，比如100美元，来换取把产品摆在店里展示几个星期的机会，试试看是否有人会购买它。
- 在实体店中应用潜入者
- 你或许也想知道是否可以在网上应用潜入者预型。当然可以！利用已有网站的流量几乎总是比新建网站吸引流量的花费更少，也更快捷。
- 作为你所收集数据的交换，你可以让商家保留所有销售收入或直接投入一些钱用于租赁在线展示位，这是非常值得的。通常来说，跟小公司打交道要比跟大企业打交道更容易，也更容易进行这类试验的合作。
改标签预型，一个标签让你快速试验
- 只需在外观上稍做调整，我们就可以改造现有的产品或服务并将其用作新产品或服务的预型，改标签预型就发挥了这一优势。给产品贴上不同标签就可以假装是别的东西，用来观察人们是否对它感兴趣。
预型的变化与组合
- ，你可以把它想象成是预型思维的实战案例，或者把它看作灵感的来源，用以创作自己的预型设计技术，对现有技术进行优化，或是将两种或多种技术进行组合。
- 当然，演示本身不需要你有“放松、专注与学习”应用程序的可用版本，找一个可以帮助丽莎放松的音乐视频满足当时所需即可。
- 作家与企业家及发明家很像，大多数作家都认为自己的故事和人物设定等创意对市场也有着对他们自己一样的吸引力，然而事实并非如此。失败之兽有自己的品位，大多数图书尤其是小说在市场上都没有得到读者的欢迎。
- ，他有了成千上万的网络粉丝，他们不仅阅读了这些章节，还自愿投入时间进行编辑、核对事实以及为该书提供建议，这些可都是用户真正的切身利益，也是市场参与度的重要初期指标。
是什么让预型成为预型
- 预型必须满足如下3个关键条件：· 预型必须能够通过让人投入切身利益而产生YODA。· 预型必须能够快速地实现。· 预型必须能够通过廉价的方式实现。
- 这就带来了如下几个问题：· 应该如何选择预型？· 需要进行多少个不同的试验？· 需要收集多少数据？· 什么时候可以停止测试？
06 分析工具，真正从数据到把“它”构建正确
- 切身利益代表着承诺、 认真和深思熟虑。 除非人们真的投入了 他们的切身利益， 否则你就不能把这些人 算作是潜在客户或用户
切身利益卡尺，才是承诺与深思熟虑
- 作为参与新创意的企业家、发明家或投资人，除了投入或多或少的切身利益之外，别无他选。每个人都明白也期待如此，事情就应该是这样，有切身利益意味着你承担着风险，视结果不同可能会得到或失去某些重要的东西。
- 但你需要确保自己没有过早地投入太多切身利益去开发一项创意，除非你能够证明市场对该创意足够感兴趣并愿意投入他们的切身利益，不是意见，也不是预测，而是切身利益！也就是说，除非人们真的投入了他们的切身利益，否则你就不能把这些人视为潜在的客户或用户。
- 在你为一个创意投入大量切身利益之前，先确保自己也能够从目标市场上得到一些切身利益。
- 切身利益卡尺：帮助你量化和校准切身利益的工具，很有必要，因为并非所有的切身利益都一样。例如，一款产品的1 000美元订金比同款产品的100美元订金的得分更高，承诺参加一小时的宣讲会应该比仅提供一个邮箱得分更高。
- [插图]
- 请将以上所有的货币替换为你们本国的货币，并根据你自己的创意或市场进行相应的调整，但请勿过于追求精确，比如把电子邮件的估值设为0.4点，或把电话号码的估值设为3.7点。相反，请考虑使用不同的数量级来区分重要性不同的事项，并使用直觉和经验相结合来指引自己的判断。对无利益（0点）与有利益的区分及清晰分隔远比点数的精确更重要。只要确保你在分配相对价值的时候是真实、客观和合理的就行了，例如，客户支付50美元订金的点数应该比他们提供已验证可用的电子邮箱多得多
- 不是所有数据都“生而平等”，就算YODA也不例外。团队A专注于数量，而团队B则专注于质量，通常来说，数据的质量胜过数据的数量，而且附带大量切身利益是数据质量较高的重要标志。
TRI计量仪，让你不被失败盯上
- TRI计量仪是一个用于帮助你评估创意取得市场成功可能性的量表，虽然一旦涉及概率和统计就很容易变得很有技术性、很复杂或很难懂，但TRI计量仪并不是那种很复杂、难懂的量表。
- TRI计量仪（“正确的它”计量仪）：这是一个工具，用于映射出并可视化地呈现出预型试验的结果，可帮助判断一个创意有多大的可能是“正确的它”。
- 当我们把刑事律法换成市场规律并将其用于“审判”一个创意的时候，则正好相反，我们要先假设创意是“有罪”的，即会在市场上失败的“错误的它”。我们的工作就是要提供足够多的“确凿证据”，让“陪审团”改变态度转而支持该创意。
- 预型试验旨在测试由市场参与假说导出的一个特定的xyz假说。所以你真正在问的是：如果我们的市场参与假说为真，该预型试验有多大的可能性产出此数据？
- · 如果数据大大超过假说的预测，就把箭头对准非常有可能。· 如果数据达到或略微超过假说的预测，就把箭头对准有可能。· 如果数据略低于假说的预测，就把箭头对准不可能。· 如果数据远低于假说的预测，就把箭头对准非常不可能。· 如果因为某些缘故使得数据是模糊的、可能已损坏的或难以诠释的，那就把箭头对准“50/50”，或者选择丢弃。毕竟，即使在科学界也并非所有试验都能产出干净可靠的数据。
- 对于预型方法来说，答案同样取决于多个影响因素，例如：· 你打算为此创意投资多少？· 如果最后没有成功，你能够承担多少时间和金钱方面的损失？· 你需要多少确定性才能做出决定？· 到目前为止你所做的那些试验，结果是确定的还是不确定的？根据我的经验，你需要设计和运行至少3～5次试验，而且如果执行该创意会涉及重大风险或重大投资，例如，辞职或是把公司资金全押上，那就需要再多进行几次试验才行。
- 只有精心设计和亲自执行的试验所得出的真实数据才有资格用箭头在图中标出，意见或其他人用其他方法在其他时间完成的市场研究等不应作为依据。另外，你的箭头必须只包含与切身利益相关的YODA。
第三部分 可塑性战术，计划需要不断调整
- 在第二部分，我为你介绍了一组工具，它们可以提高你思考创意时的清晰度、加快你收集数据来验证创意的速度，还可以使你采取结构化和有目的性的方式分析和诠释所收集的数据。
- “可塑性”（plasticity）指的是能够根据新的、意想不到的状况调适自己的计划与行动的能力。
07 战术工具集，4个战术让你学会挑选与使用预型
- 10次小微调好过一次痛苦 的关键转型
战术1：“全球化”策划，“本地化”测试
- “全球化策划，本地化测试
- “全球化策划，本地化测试”意味着你有产品的全球化计划，但在还没有投入任何时间去开发和执行这些雄心勃勃的国际化计划之前，你应该找个更小、更易触达的目标市场的一个子集，先验证一下你的创意是否可行。
- 衡量你在多大程度上遵循了“全球化思考，本地化测试”这一战术，方法是计算你的数据距离（distance to data，DTD）。如果你打算在真实世界如商店、街角或俱乐部会议上收集数据，那么你就可以选个喜欢的距离单位用于度量DTD，比如米、千米，然后再尝试缩短该距离。尽可能让初始市场验证投入本地化，这样能够节省宝贵的时间和金钱，从而让你可以运行更多试验或测试更多创意。你会很惊讶地发现，原来在你所处的社区或其他临近区域有那么多优质的YODA
- 数据距离（DTD）：有助于你量化和缩短为了收集市场数据所需前进距离的一种指标。
- 琳达打算驱车近200千米前往洛杉矶订个酒店住上几天，找几家大型投币洗衣店运行她的测试。这计划没什么问题，但她真的需要为了获取一份YODA去这么远的地方吗？通过应用“本地化测试”战术和以DTD指标为指引，琳达找到了约30千米外的一个中等规模的小镇，镇上有几家不那么诡异的投币洗衣店。虽然不如她家乡那么本地化，但至少都是一个县里的。由于选择了相对更近的地点，她省去了往返奔波的开销，因此，她可以用这些时间和金钱来运行更多的测试。
- 如果你的产品创意是需要在网上进行营销、购买和使用的，那么又该怎么办呢？你可以用虚拟距离来替换物理距离单位，比如电子邮件、网络文章或网页。只不过不是计算物理步数，而是计算数字步数
- 我的DTD的数字步数就是如下三步：· 第一步：给论坛管理员发封邮件。· 第二步：发帖子介绍我的产品。· 第三步：创建一个只有登录页面的简单网站，用以收集潜在客户的些许切身利益，如电子邮件、订金等。因为我已经是论坛成员，而且跟论坛创始人的关系也不错，所以能够选用这个“网上街区”，非常快速地做好预型并运行起来。
战术2：现在测试胜过以后测试
- 不要推迟测试。赶快带着你的创意离开空想之地、进入市场吧，越快越好
- 我合作过的团队数以百计，而见过的新产品创意更是数以千计，我从中发现了如下模式：· 花太多时间在空想之地处理意见和OPD并用数月时间编写商业计划的团队通常都失败了。· 只做了很少的规划和测试就急于把产品推向市场的团队通常都失败了。· 迅速测试了市场的团队通常都成功了。
- 数据小时（hours to data，HTD）度量的是你执行预型试验和收集高质量YODA所投入的小时数。
- 数据小时（HTD）：有助于量化和减少为了收集市场数据所需花费时间的一种指标。
战术3：琢磨便宜、更便宜、最便宜
- 数据美元（$TD）：有助于你量化和减少为了收集市场数据所需花费成本的一种指标。
战术4：先调整再翻转，再谈是否放弃
- 别被你最初通过试验获得的糟糕的YODA过早地打击了信心。“正确的它”或许就在几步之遥，预型技术能帮助你找到调整方式。
- 市场机会就在那里，千真万确，但并非所有抓住了这一机会的人所做的产品都能够成功，可能是因为它们太贵、太大、太复杂、颜色不对、名字不对等。
- 课堂练习之一是给学生们提出一个挑战，例如，杜绝人们开车时发短信的行为，他们需要想出至少100个有助于解决此问题的创意方法。正如两次荣获诺贝尔奖的莱纳斯·鲍林（Linus Pauling）所说的，“获得一个好创意的最佳方式就是找到大量的创意”。但实际上，要想出解决单个问题的大量创意并没有听起来那么简单，尤其是在不懂得正确技术的情况下。大多数人做这个练习都很难提出超过50个创意，并因此认为自己的创造力不足。
- 西莉格坚决反对这种结论。她认为拥有创造力是人人皆可掌握的一种技能，并教授了大家能让“100个创意”练习简单100倍的相关技术。
- 一是要把你所有的假说展开，然后全部翻转，再从中发掘替代方案
- 一经掌握，它就成了一个你可以用来重新评估生活和工作各个方面的简易的工具。关键是要花时间把所有假说都确认清楚。这通常都是最难的部分，因为假说往往都嵌在我们世界观的深处，难以发现，但只要加以练习，它就能够成为一种重新审视自身选择的有效方法
- 别只是问市场想要什么，你应该把预型放到市场上，并要求潜在的用户提供一些切身利益作为对你的创意感兴趣的证明。
- “关键转型”（pivot）是企业家、产品经理和风险投资人常常会讨论到的热词。通常来说，关键转型是指针对新产品或业务的基础构想或市场参与假说的一次重大改变。
- 如果你尽早制作创意预型并持续进行微调，你就能避免遭受关键转型的重创，并显著增加最终实现“正确的它”的概率。10次小微调好过一次痛苦的关键转型。
08 一个完整的示例：BusU，上大巴，学大咖
- 做好准备迎接惊喜、 收获其中新知， 该调整计划或 假说的时候别犹豫， 因为这时你可能 已经进入了未知之地。 你要学会灵活应变。
- · 描述最初的BusU创意。· 确定BusU的市场参与假说。· 将BusU的市场参与假说写成XYZ假说的格式。· 将XYZ假说缩进成可以快速测试的xyz假说。· 确定可用于验证假说的一组预型试验。· 基于数据距离（DTD）、数据小时（HTD）和数据美元（$TD）有策略地排定试验优先级。· 运行第一组试验。· 对第一组试验得出的YODA进行客观分析，并以此决定下一步的行动。
清晰地思考我们的创意，从XYZ到xyz
- 如下是我在堵车时设想的BusU创意的样子：通过跟当地大学合作，BusU将在每天运送专业人士上下班的过程中提供由顶级教授执教的广受赞誉的大学课程。这些巴士将按照教室的要求进行定制，可以容纳30～50名学生。我们将首先提供旧金山往返硅谷的BusU服务。这段路的通勤时长非常适合提供单程50分钟的标准课程。为了做到在财务上可行，我们给BusU的定位是高端的针对高管的专业培训，并相应地制定了适宜的价格。我们计划为10个星期的课程收取3 000美元的费用。这笔费用看似有些高，但我们希望那些为员工提供了继续教育和培训补贴的高科技公司将支付至少一部分学费。
- BusU要想成功，我们必须能找到愿意跟我们合作的广受赞誉的大学和著名的教授，还必须能够以较低的成本把巴士改造成教室而不违反交通安全法规，以及一些其他的要求，不一而足。但在此情况下，也正如在绝大多数情况下一样，与市场兴趣度有关的假说是需要进行测试和验证的最重要假说
- 请记住，有市场就有办法。只要有足够的市场兴趣度，我们就一定会找到合适的办法来与学校合作、招募教授以及在交通法规的框架内开办我们的BusU项目。
- 第一版市场参与假说：很多长距离通勤的职场人士会支付大学学费水平的费用来用参加巴士课程。
- 我们把已经有了一些数字的基于空想之地的愿景跟市场参与假说合并起来，这样我们就可以用XYZ假说格式来表述市场参与假说了，也即“至少X%的Y会Z”的格式
- 那就是xyz假说中x的取值问题。在XYZ假说中我给X的取值是2%，为什么在缩进后的xyz假说中我却给x分别取值40%、20%和10%呢？
- xyz假说中x的取值问题。在XYZ假说中我给X的取值是2%，为什么在缩进后的xyz假说中我却给x分别取值40%、20%和10%呢？
- 你发出邀请后，100个人中能有5个人真的接受或跟进邀约，比如，拜访你们的门店或是访问你们的网站以获取更多信息，并以此来了解产品的话，你就该偷着乐了。而最后会下单购买或是做出其他形式承诺的可能只有一两个人，甚至一个人都没有。
- 这3个xyz假说的x取值不同还有一个原因：这些假说所涉及的切身利益都不一样。xyz1：有效的电子邮箱得1点。xyz2：参加一个小时的宣讲会得60点。xyz3：承诺支付300美元参加一个星期的课程得900点（其中300美元得300点，参加一个星期的巴士课程得600点）。随着对切身利益要求的不断增大，你要有注册人数会下降的预期才行。
- 这些初始数值目前只是猜测值，设置这一数值的目的是要引起讨论，让不同观点和分歧暴露出来，以便我们能够解决
选择测试时间与成本最优方案
- 我买了个合适的域名，使用拖放式网络建站服务如Squarespace、Weebly、Wix等建了一个网站来介绍BusU的理念，总共有3个页面。整个测试过程的总投资为20美元和2小时，轻松、快速、便宜。
- 网站访客如果想获得更多信息，需要填写如下一些与切身利益相关的信息：姓名、电子邮箱、谷歌职务、感兴趣的课程和主题、意见或问题。
不断分析与迭代
- 我们这是在调低期望值吗？不！我们是在测试、校准和调整我们的初始假说。我们得到的回应率确实降低了一些，但回应的那些人可都是愿意投入自己更多的切身利益的人。为了反映出这一变化，我们可以对xyz1假说进行如下调整：· 将预期市场参与度（x）从40%调整为20%。· 提及3 000美元的费用。· 提前说明课程不适用公司报销政策。经此调整后的xyz1假说如下所示：xyz1A：从旧金山通勤至山景城且听说过收费3 000美元的巴士课程（不适用公司报销政策）的谷歌员工中，至少有20%的人会访问我们的网站并提交他们的邮箱以获取课程安排的信息
时来运转
- 通常，课程结束后都会发一份问卷让学生们填写对课程材料和讲师的评价。除此之外，此类调查还会提出诸如“你是否会再参加BusU其他课程”以及“你是否会向同事们推荐BusU”等一些问题。至此，你应该已经明白类似“你是否会……”这样的问题或许能为你提供一些有意思的见解，但它们并非数据，因为其中没有涉及切身利益。
- 针对下一堂课给出了如下两个涉及切身利益的选择：选项1：花费3 000美元参加10个星期的完整的人工智能课程（与原始计划一样）。选项2：花费300美元参加1个星期的下一堂课“机器学习进阶”
- 我们并没有浪费时间基于OPD、意见和各种未经验证的假说来编写BusU的商业计划，而是把时间用在了收集数据以展示这个商机是真实存在的。因为，在编写商业计划之前，我们得先确保这个创意是有市场的。
部分总结
- 在验证创意的过程中，我们收集到的那种附带切身利益的YODA，将有助于我们在寻求风险投资时给出具有说服力的商业案例陈述。
- 这是一个为了阐述我们的方法而虚构的场景，但确实是以真实故事为基础的。当我堵在通勤车流中时，我确实有想到BusU创意，而且我也曾认真考虑过是否要将这个创意变为现实业务。此外，我所描述的一切都是合理且可行的：谷歌确实为员工提供了免费的通勤巴士且会报销部分学费；租赁巴士确实能够以1 000美元每天的价格租到，而且我也确信自己能够找到愿意教授人工智能课程的专家。
- 本示例以大圆满结局收尾，但并非是我们创意的第一个版本。如果我们原封不动地全力执行以3 000美元10星期的广受赞誉的课程为基础的原始计划，我们的BusU业务必将失败！最初的BusU创意是“错误的它”，我们是通过测试和调整发现了“正确的它”版本的BusU。
- 本示例以大圆满结局收尾，但并非是我们创意的第一个版本。如果我们原封不动地全力执行以3 000美元10星期的广受赞誉的课程为基础的原始计划，我们的BusU业务必将失败！最初的BusU创意是“错误的它”，我们是通过测试和调整发现了“正确的它”版本的
- 总的来说，你的目标是要从粗略的创意拓展到可验证的假说，再到试验，然后是试验所获得的数据，以及基于这些数据来决定下一步要做什么
结语
- 它在等待，耐心点。相信它很快就能将猎物捕获，一贯如此。谁都无法摆脱它的影响，只有极少数人能幸免于难。无论如何，失败之兽都终将把我们逐个捕获。创业失败后的那些日子里，我在笔记本上写下了这段忧郁的文字。
- 投资人、其他董事会成员和律师们已经多次经历过相同场景：绝妙的创意+良好的计划+大量资金+强大且经验丰富的团队+执行到位=失败。对他们来说，这是常有的事情，大多数创业公司都会失败，甚至是那些很有前景、看似必然成功的公司也一样。
- 一种想要理解这种事情如何发生以及为何会发生的渴望
正确的它：回顾
- 回顾硬事实 第一部分开宗明义，直接提出了本书的指导原则： 先确保你在构建“正确的它”，再确保你能把它构建正确。 要找到“正确的它”，你必须学会面对大量硬事实，硬事实有时是难以接受的，但通常都难以避免而且不大可能会改变。所有硬事实中最根本的一条就是市场失败律： 硬事实1：大多数新产品都将在市场上失败，即使所有的方案都被执行到位也不能避免。 大多数新产品在市场上失败是因为它们是“错误的它”。“错误的它”的定义是：一个即使所有的方案都被执行到位也将在市场上遭遇失败的新产品创意。 下面是第二个硬事实： 硬事实2：不管多么绝佳的设计、巧妙的工程或营销手段，都无法拯救一款“错误的它”产品，并使其不被失败之兽吞噬。 第二个硬事实说明了为什么即使是世界上最成功的公司如可口可乐、迪士尼、谷歌等也经常会推出失败的新产品。
- 上述流程具体包括以下7个步骤：· 选择一个创意作为开始。· 确定市场参与假说。· 将市场参与假说转换成一个用数字表示的XYZ假说。· 将假说缩进至一组更小、更易于测试的xyz假说。· 使用预型技术运行试验并收集YODA。· 组合使用切身利益卡尺和TRI计量仪来帮助你分析YODA。· 决定下一步：1．争取它。你无法100%确信你的创意就是“正确的它”，但从YODA来看非常有希望，你愿意承担已经充分估计过的风险。2．放弃它。尽管你很希望你的创意能够成功，但从YODA来看则希望渺茫。3．调整它。在测试创意的过程中，你对目标市场及其参与产品互动的意愿有了更深刻的理解。不要犹豫，请随时利用你在此过程中学到的东西来调整你的初始创意或假说。你或许会发现，尽管初始创意缺乏足够的市场关注，但某些与之相关的其他创意或许却有极高的市场关注度。或者干脆彻底颠覆这个创意，看看会发生什么。
- 可能会让那些最有前途和测试良好的创意在市场上失败的外部因素是无法预测的，我们也无法采取措施去阻止它们。
- 承诺1：大大降低你的失败概率。
- 承诺2：即使遭遇失败，也不要觉得这是自己的失败。
- 承诺3：坚持下去，终将成功。
- 这意味着如果运气好的话，应用本书中所学，你或许得尝试提出并测试5～10个创意或初始创意的变体，才能命中一个“正确的它”，当然前提是每个后续创意或创意的变体都整合并吸纳了此前市场试验所获得的认知。即使预型试验未能证实你的假说，你也能发现有关市场的新认知，比如新事实、你之前不知道的新机会、新资源等。如果你够聪明，你就会使用那些新信息和新发现的资源来指引自己的下一步行动，进而帮助自己更快找到“正确的它”。
构建什么
- 能力越大、责任越大。你将如何使用这种能力？或者更准确地说，如果你有足够的信心认为自己能够获得成功，那么你会构建什么样的新创意并把它推向市场？
- 对你来说，这个创意是“正确的它”吗？· 对世界来说，这个创意是“正确的它”吗？
- 失败是野兽，但成功也是野兽，找到并抓住一个“正确的它”，这种经验往往可以用成语“骑虎难下”来形容。
- 先确保你在构建“正确的它”，而且你真的关心它，再着手把它构建正确。
- 除非你真的很关心你的创意，否则你不会有那种动力去处理这些阻碍并争取产出成果。换句话说，要想让一个创意最终能够获得成功，只是确认这个创意对于市场来说是“正确的它”是不够的，它还必须是你的“正确的它”
- 如果你在以前与创意“共事”时没有感觉到趣味和激动，那么可能是你做得不对，或者你所测试的创意及相应的市场并不适合你。而且，你不应该忽视这种情况，因为它是一个强烈的信号，意味着你的创意可能并不是你的“正确的它”。
- · 假如在空想之地孵化出的这个创意成了“正确的它”，它是否也有可能成为我的一项事业？· 我是否适合从事这种工作，这种产品、服务或业务是否是我认可的？· 接下来几年我真的想进入这个市场吗？
- 到目前为止，我与你分享的所有内容都是事实的、实用的、具有逻辑性的，包括工具、技术、战术、指标、市场、金钱，以及测试、尝试和调整。是时候提升一些交流层次了，我想要确认的是你现在是否已经拥有了能够帮助你成功的工具和知识，并以更强的信心地去追求更大、更好、更有价值的创意
- 有些新产品创意或许并不违反任何法律或习俗，也没有品行不端或不道德，但它们也不是你投资自己的知识、时间和精力的最佳方向。这种创意不会让世界变得更糟糕，但也不会让世界变得更美好，总之，它们不会带来任何变化。我们可以称之为花哨型产品，人们会因为一时冲动而购买，但却会在用过一两次之后将其抛弃或遗忘。
- 本书中的大多数案例都是以商业创意为基础的，但书中所提到的所有理念和工具都能够且应该用于其他领域，如慈善机构、医院、学校等非营利性组织，甚至包括政府，它们也都跟商业企业一样受制于市场失败律。
- 这个世界中充斥着等待解决的重大难题和等待胜者的重大机遇。我希望你在读完本书之后不仅能够收获知识，还能够获得让你变得志存高远的信心和勇气，进而为世界打造出有持久价值的、能让世界变得更美好的、更值得你投入的东西。
- 如果一个创意对你而言格外有意义，对世界也格外有益处，那么你的成功概率将会有极大的提升。原因主要包括以下两个方面：· 其一，如果你真的关心你要解决的问题以及你所服务的市场，那么在碰到第一个、第二个以及后续的各种阻碍时，你放弃这个创意的可能性都更低，你将会找到继续前行和克服任何你所遇到挑战的动力和能量。· 其二，如果你的产品对世界有益处、有价值，你不仅会遭遇更少的抵制，还会发现途中不断有各种意想不到的人或组织涌现出来帮助你、为你加油助威，因为他们想要看到你和你的创意取得成功。
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